Guida introduttiva alle campagne Google Shopping

Google Shopping consente di pubblicare annunci con immagine prodotto, prezzo, nome del commerciante, spese di spedizione e la valutazione del prodotto.

Ecco come si presentano gli annunci di Google Shopping sulla rete di ricerca desktop e mobile:

Gif che mostra Google Shopping su desktop e mobile

L'incredibile efficacia di Google Shopping è racchiusa nella forma dei suoi annunci che si presentano semplici e immediati.

Le foto dei prodotti sono la parte più importante della scheda e potrebbero essere il modo in cui gli acquirenti scelgono su quale prodotto fare click e acquistare. L'interesse di Google è quello di offrire una grande esperienza di acquisto per i consumatori: se le immagini sono di bassa qualità la pubblicazione ne risentirà ottenendo un punteggio di ottimizzazione inferiore e di conseguenza meno click; infatti viene messo a disposizione un programma automatico di miglioramento delle immagini (Informazioni sul miglioramento delle immagini).

Tutte le attività che effettuano vendita online attraverso un sito web e-commerce ne possono sfruttare le potenzialità, in quanto, grazie alla posizione in cui appiano gli annunci (in cima alla pagina di ricerca) unito al costo per click, più conveniente rispetto alla media di un inserzione di ricerca, lo rendono uno strumento fondamentale per aumentare le vendite e la redditività delle proprie campagne di Google ADS.

Impostare, mantenere e migliorare una campagna google shopping è facile?

Nessuno possiede una ricetta universale per il successo, esistono professionisti competenti in grado di aiutarti a raggiungere determinati obiettivi di vendita.

Le campagne Google Shopping sono strettamente correlate alla corretta impostazione di Google Merchant Center, lo strumento predisposto alla gestione del Feed dei prodotti. Un Feed è un file composto da un elenco di prodotti che utilizzano raggruppamenti di attributi (Nome, Descrizione, Prezzo, ecc.) i quali definiscono ciascuno dei prodotti in modo univoco.

All' interno di Google Merchant Center possiamo trovare strumenti per analizzare possibili problemi al Feed, ad esempio la mancata pubblicazione di un prodotto o la mancanza di qualche dato al suo interno. Ma non solo, vengono messi a disposizione molti strumenti (che spesso vengono sbloccati solo dopo un certo numero di vendite o ottimizzazioni) per esplorare i programmi di Crescita e Rendimento dei prodotti e dei competitors.

La chiave di Google Shopping è il Feed dei prodotti.

Lavorare sul Feed è la base di ogni strategia di successo per Google Shopping; se i dati sono errati questo causerà problemi dove fa più male: nel portafogli!

Una volta creato correttamente il Feed dei prodotti, il metodo più comune di caricamento consiste nel linkare il file XML (si possono utilizzare anche altri formati) all'interno di Google Merchant Center, il quale viene periodicamente letto da Google, per ottenere tutte le informazioni dettagliate sui prodotti: titolo, prezzo, descrizione, immagine, spese di spedizione, quantità, ecc.

Una volta approvato il Feed dei prodotti è importante la sezione "diagnostica", che ci fornisce una panoramica sul corretto import del File o eventuali errori:

Ricapitolando:

  1. Tutti i prodotti che troviamo all'interno dell'e-commerce con i relativi dati: titolo, prezzo, descrizione, immagine, spese di spedizione, quantità, ecc. vengono utilizzati per creare il Feed dei Prodotti che verrà caricato su Google Merchant Center.
  2. Esempio di File XML che viene caricato su Google Merchant Center.
  3. Una volta approvato il Feed dei Prodotti bisogna creare la campagna Google Shopping dal pannello Google ADS.
Gif che mostra la creazione di un catalogo Google Shopping
  1. Una volta che la campagna è attiva i prodotti inizieranno ad apparire in base alle diverse tipologie ricerca.

    Suggerimento: I prodotti possono apparire se ricercati con il nome preciso o anche con una ricerca generica, esempio "zaini da trekking". Infatti, a differenza delle campagne sulla rete di ricerca, non siamo noi a decidere le parole chiave che faranno apparire gli annunci. Google analizza il Feed dei prodotti e in base ai dati che noi gli abbiamo fornito decide quando mostrare l’annuncio.

  2. La posizione dell'annucio è molto importante, ed è influenzato da diversi fattori: rispettare precisamente i parametri da inserire nel Feed dei Prodotti, immagini di alta qualità, prezzo del prodotto e della spedizione, promozioni, valutazione dei prodotti, numero di conversioni, ottimizzazione della scheda prodotto.

Gif che mostra l'apertura di un prodotto su Google Shopping


Differenza tra campagne Google Shopping standard e intelligente

In una campagna shopping standard devono essere impostati i seguenti parametri:

  • Il Nome della campagna che è modificabile in ogni momento.
  • Il Paese di vendita della campagna. Vengono richiesti dati differenti nel Feed dei Prodotti per ogni paese in cui è possibile pubblicare una campagna Google Shopping.
  • Impostare l'Offerta costo per click massimo, ovvero il limite di spesa che siamo disponibili a spendere per un click sull'annuncio. L'offerta CPC permette di pagare in base al click e non in base alle impressioni (visualizzazioni) dell'annuncio.
  • Budget giornaliero. Il limite di spesa medio giornaliero per gli annunci per una determinata campagna.

Una campagna shopping intelligente invece funziona tramite il machine learning di Google che elabora autonomamente i dati che gli forniamo. Sarà direttamente Google a estrarre informazioni dal feed dei prodotti ed a eseguire test sulle diverse combinazioni di immagini e testo forniti, per poi mostrare gli annunci più pertinenti su tutte le reti Google, compresi la Rete di Ricerca, la Rete Display, YouTube e Gmail (In arrivo anche in Italia ad aprile).

Anche se si tratta di una Campagna Shopping che per molti aspetti si muove autonomamente sono necessari dei requisiti obbligatori:

  • Utilizzo di un tag di monitoraggio delle conversioni attivo e verificato.
  • Utilizzo di un tag al sito web per avere un elenco per il remarketing con almeno 100 utenti attivi. In questo modo gli annunci verranno utilizzati per il remarketing dinamico, che consente di personalizzarli per gli utenti che hanno già visitato il sito web. In alternativa tramite Google Analytics si possono configurare i tag invece di utilizzare il tag globale del sito.

Come si verifica l'efficacia di una campagna Google Shopping?

Tutte le attività di web marketing, molto spesso ingiustamente, sono ritenute utili solo ed esclusivamente se ottengono un maggior ritorno sull'investimento (ROI).

Ma questa metrica storica, per molti aspetti, è un parametro leggermente fuorviante perché la sua rappresentazione classica (e semplice) è la seguente:

Utile = Ricavo - Costi, ossia i ricavi al netto dei costi complessivi.

Il ROI ci fornisce una misura della strategia aziendale nel suo complesso.

Noi crediamo fortemente nel ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria Target). Il ROAS è la misura delle entrate che un’azienda genera per ogni euro speso nella pubblicità. È fondamentale per tutti i siti e-commerce che utilizzano diversi canali di promozione online, generano un numero elevato di conversioni e hanno diverse tipologie di utenti.

Il calcolo del ROAS è il seguente:

  • Valore di tutte le conversioni / Costo ADV x 100%

Il ROAS, al contrario del ROI, ci permette di valutare l'impatto della singola campagna sulla strategia globale.

Come si imposta il ROAS su Google ADS:

Il ROAS deve essere impostato manualmente su Google ADS

Esempio di mese tipo di un nostro cliente che vende abbigliamento e accessori per trekking e outdoor:

  • Valore di tutte le conversioni: 8.000 €
  • Costo ADV: 1.000 €

ROAS: 8.000 €/ 1.000 € X  100% = 800%

Significa che il nostro obiettivo per ogni euro investito è ottenere un valore della vendita pari a 8 €!

Ecco il confronto tra un mese tipo di campagna Google Shopping prima del nostro intervento:

Situazione del mese tipo dopo il nostro intervento:

Conclusione

La redditività delle campagne su Google ADS è da sempre oggetto di animate discussioni. Basandoci sui dati che ci fornisce il ROAS, possiamo ipotizzare quanto segue:

  • Con un ROAS inferiore al rapporto 3:1 (3€ di ritorno per ogni euro investito) è necessario rivedere la campagna perché potrebbe non coprire i costi sostenuti. Diventano necessari degli interventi di ottimizzazione.
  • Con un ROAS superiore o uguale a 4:1 la campagna ha un'ottima redditività ma è opportuno continuare a monitorarla in caso uno o più parametri dovessero variare in negativo nel tempo.

Avete un e-commerce ma stenta a generare profitto? Contattaci e cercheremo di capire assieme quali potrebbero essere le azioni più efficaci per aumentare le vendite.

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